"O dono da caneta
Alberto Blanco
A antropologia cunhou uma expressão que define o que está acontecendo hoje com os trabalhadores do conhecimento que estão sob o impacto das novas tecnologias: é o cultural gap. Esse fenômeno explica o anacronismo que permeia as relações entre diretores de marketing, agências de publicidade, mercado e consumidores. Os envolvidos não estão preparados para os novos paradigmas que se estabelecem e seguem se apoiando nos antigos.
Por que ficou tão complexo tomar decisões de comunicação, já que o instrumental disponível para apoiar tais decisões é tão grande? Primeiro, acho que os papéis e interesses devem ser bem definidos: o diretor de marketing tem a “caneta” na mão. A responsabilidade pelo sucesso ou fracasso é dele, não da agência. O papel da agência é ajudar na tomada de decisões; entretanto, a agência não está muitas vezes (a não ser por não querer perder o cliente) comprometida com o sucesso, que só pode ser medido por vendas e rentabilidade. O dono da caneta perde o emprego e, em alguns casos, perde dinheiro.
Seria muito óbvio eu começar a polemizar as relações entre clientes e agências; a discussão que quero levantar é bem mais importante do que uma simples crítica de um modelo que, na minha opinião, está ruindo. Os profissionais de publicidade são importantíssimos no mundo do consumo; acho até que sua importância é menosprezada a ponto de a profissão não ser regulamentada como é a dos médicos, arquitetos e engenheiros. Publicitário tinha de ter registro profissional para assinar campanha, tinha de ser formado para atuar na área. Mas isso é outra questão. O que quero é mostrar que os diretores de marketing têm de tomar para si a responsabilidade de escolher os caminhos para atender às novas demandas que estão surgindo por parte de uma nova geração de consumidores. As escolhas não podem ser entregues às agências, pois essas não querem correr riscos, e muitas vezes não devem. Quem tem de correr risco é o “dono da caneta”; ele deve se informar através de todos os meios possíveis para achar onde e como investir. Depois que tomamos essa decisão, de sermos realmente os donos da caneta, as coisas ficam mais claras e dependemos cada vez menos de estruturas pesadas para a tomada de decisão. Ao mesmo tempo, a responsabilidade aumenta enormemente, mas as informações técnicas, a intuição e o bom senso ajudarão muito a escolher o melhor caminho para comunicar produtos e serviços.
Quem diz onde quer posicionar o produto ou serviço é o diretor de marketing. A agência acrescenta, cria, traduz, enriquece e entrega as campanhas para o veículo/meio e deveria ser remunerada, em parte, pelo sucesso efetivo — ou seja: vendas.
O rumo das coisas não nos deixa escolha, a participação do consumidor está cada vez mais presente na cadeia de consumo, a tão falada customização em massa é um fato. Apesar de os consumidores ainda não usarem plenamente esse direito, é como se o consumidor estivesse acordando de um sono profundo que durou por toda a era industrial, e que agora, na era da informação, o despertar tem sido lento e gradativo, porém, inevitável. Resta saber quando nós, gestores de conhecimento, produtos e serviços, vamos acordar.
Parece que o tal cultural gap dos antropólogos está sendo ignorado pelo mercado, e isso é um perigo, pois os saltos tecnológicos que a humanidade dá de tempos em tempos estão cada vez mais próximos uns dos outros e geralmente vêm acompanhados de uma quebradeira, choradeira, tentativas conservadoras de manter o que está estabelecido. Mas não adianta muito chorar nem apelar, pois a “mão invisível do mercado” é implacável, como Adam Smith já havia preconizado no século 18.
Essa “tragédia” não é engendrada pelas tão faladas novas mídias e novas tecnologias; quem está mudando somos nós, e estamos mudando no nível pessoal, nas relações interpessoais, no nosso universo familiar, nas nossas relações microeconômicas. O movimento parte de dentro para fora, e não podemos esquecer que os acionistas, os diretores, gerentes e todos os envolvidos na cadeia produtiva de qualquer segmento, são pessoas comuns impactadas por essa nova conjuntura. Portanto, não é tão complicado entender o que está acontecendo, e não existem fórmulas mágicas nem gênios de plantão; precisamos confiar no nosso bom senso, na nossa criatividade e olhar para o lado para entender os novos rumos do consumo. É muito trabalho só para as agências fazerem sozinhas, e espero que elas estejam realmente se dando conta disso."
