Eugênio Mohallem dispensa apresentações. Caso você, amigo publicitário ou leitor que não é do meio, não conheça um dos maiores redatores publicitários brasileiros de todos os tempos, recomendo a
visita ao site/portfólio dele para entender a sua importância.
Nesta entrevista ao site Panorama Mercantil, ele conta um pouco a sua trajetória de redator, passando pelos cargos de diretor de Criação e empresário da Comunicação e seu atual cargo, como diretor de Criação da Young&Rubican. Mas o que mais chama a atenção nesse bate papo é a sinceridade com que ele ataca as agências de publicidade que focam demais em prêmios e não em entregar o seu melhor no dia a dia dos seus clientes e de como isso está afetando negativamente o mercado como um todo. Eis um trecho:
"Meu conselho às famosas velhinhas investidoras de Illinois: não comprem ações de agência de propaganda com base em sua premiação em festivais. Grandes performances em Cannes não significam que a agência reproduza, para seus clientes, a mesma ousadia, a mesma criatividade. Algumas porque não saberiam como, outras porque sequer tentam. O modus operandi destas agências é o seguinte: de um lado, subserviência ao cliente. Fazem logo o que ele quer, para veicular e faturar rapidinho. Do outro, posam de criativas, acumulando prêmios via peças fajutas ou “criações” que nada têm a ver com publicidade. Estas agências equacionaram o binômio faturamento/criatividade do jeito mais cômodo possível.
Isso me incomoda, mas não porque tais agências estejam se passando por melhores do que são. Isto é problema delas, de seus clientes, prospects e acionistas. O que preocupa é que esta prática está destruindo a propaganda verdadeira que colocamos no ar, atrofiando nossa capacidade criativa, desnacionalizando nosso discurso publicitário e comprometendo as próximas gerações de profissionais."
Mais a frente, ele fala da prática de criação de peças exclusivas para festivais e a perda de uma identidade nacional em nome de uma adaptação à um critério de premiação:
"Mas quando se trata de uma peça-fantasma, o único cliente é o ego. Vale qualquer coisa. Não precisa nem ser propaganda, pode ser um par de meias que mede o grau de chulé e publica no Facebook — ninguém confere a plaquinha do troféu. E, principalmente, a ideia-fantasma não nasce como solução criativa a um problema mercadológico."
"Outro efeito deletério da obsessão festivaleira é a desnacionalização da nossa linguagem publicitária: como Cannes premia mais as ideias visuais e universais, perde-se o interesse – e consequentemente a habilidade — para ferramentas muito típicas da nossa publicidade: a oralidade, o diálogo, o título esperto, a crítica de costumes locais, a prosa leve, a despretensão."
Falando por mim, fui convidado uma vez para um debate na Universidade de Fortaleza em que discutimos, entre outras coisas, o mercado local. Engraçado como eu falei desses mesmos problemas de premiações e fui quase linchado pelos meus nobres colegas. O debate pode ser ouvido
aqui. (a polêmica começa aos 21:00min)
Bom saber que alguém de peso como o Eugênio, também pensa assim.
